走进位于北京顺义的北京越野智能工厂总装车间，首先映入眼帘的并非冰冷的机械臂，而是一辆被完全“解剖”的BJ40，其车身结构、底盘大梁、核心动力系统一览无余。透明展示橱窗上，“北京越野 中国越野车发明者”的字样赫然在目。这面特殊的“战功墙”，无声诉说着超过六十年的军工传承与专业积淀。然而，就在几步之遥的生产线旁，一块实时跳动着订单数据、生产节拍、用户反馈的数字化大屏，正勾勒着这个老牌越野世家面向未来的“作战图”。

  2026年1月2日，北京越野对外披露核心销量数据。其2025年全年累计交付量达20万辆，大幅超额完成15万辆的年度目标。其中方盒子车型贡献14.75万辆销量，同比增幅高达79%。从销售走势来看，品牌自2025年4月起连续8个月月销破万，11月销量更是冲高至2万辆；旗下BJ40增程版则以连续9个月登顶增程越野车销量榜的成绩，成为细分赛道标杆产品。这张成绩单，发布在北汽集团“三年跃升行动”的开局之年，也发布在董事长王昊上任、营销体系全面焕新的关键节点。数字背后，是一个经典品牌在新能源与智能化浪潮冲击下的艰难转身，更是一场关于“小众专业”如何走向“大众普及”的深刻实验。

  “147499这串方盒子的销量数字，本质是147499份心灵契约。大家对北京越野的信任，重若千钧。”在北汽越野智能工厂里，《企业观察报》与北汽股份新领导班子展开深度对话。北京汽车股份有限公司董事长王昊坦诚地谈起这份成绩，但随即将其置于更广阔的思考中：“数字背后，是必须回答的命题。我们坚信，品牌的生命力，源于能否在时代的变量中，找到不变的价值锚点。”

  当前的中国硬派越野市场，正以超过70%的同比增速狂奔，年销量逼近百万辆。这片曾经的蓝海，已涌入坦克、方程豹、捷途等众多实力玩家，竞争态势从“专业比拼”迅速演变为涵盖技术路线、生态运营、用户心智的“全域战争”。乘联会秘书长崔东树告诉《企业观察报》：“SUV、越野车是最有增长潜力、增长最快的细分市场。” 蛋糕在变大，但分食者的刀叉也更加锋利。北京越野，这家以“世家”自居的先行者，正试图用一套全新的“操作系统”，在传承与革新之间，闯出一条可持续的规模化之路。


  “过去，我们可能过于沉浸在自我的‘专业’世界里。”回顾北京越野曾面临的挑战，王昊并不避讳。长期以来，“越野世家”的标签是一把双刃剑，在树立专业形象的同时，也无形中筑起了“只适合越野，不适合日常”的用户认知高墙。汽车行业分析师田力向《企业观察报》表示，相较于坦克品牌将越野文化向大众生活倾斜的激进营销，北京越野过去的内部流程较为刻板，营销节奏的“慢一步”有可能会导致错失市场良机。

  北汽越野真正的转折点，源于一场触及核心的思维革命，从“我能造什么”转向“用户需要什么”，品牌建设与用户运营的变革则让北京越野彻底摆脱了“老派国企”的刻板印象。

  王昊以“全网最听劝的董事长”身份活跃在社交平台，直接回应用户诉求；销售团队重构营销体系，打造“越野节、用户节、露营节、冰雪节”四大品牌活动，以及“中国大环线、悦野中国、野超大挑战”三大用户IP，构建起覆盖全国的线下场景生态。

  “我们讲的不是口号，而是触及战略、组织、产品和生态的全方位变革。”王昊强调。这场变革的起点，是“真正把用户放在中心”。他本人化身“全网最听劝的董事长”，在社交平台直接与用户对话，将评论区变成“车企的400热线”。“很多问题、用户的吐槽建议都能在第一时间得到反馈。每一次我们认真听劝，每一次对问题的快速解决，都是在为品牌积累宝贵的信任资产。”

  用户运营的逻辑也随之重构。“找到‘同好’，比打动‘大众’更重要。”北京越野销售公司党委副书记、总经理王春风对《企业观察报》阐释道。北京越野系统运营着上百个车友会和“长途穿越”“高原摄影”“越野救援”等主题社群。用户“松果儿”将BJ40增程版改装成“移动救援站”；用户“包子”则通过不同车型满足城市通勤与野外撒欢的双重需求。品牌与用户的关系，从简单的买卖，深化为基于共同兴趣和价值观的生态共生。“这些真实的用户故事，比任何广告都更有说服力。”王春风笑言。

  “品牌真正的护城河，来自和用户心灵的深度共鸣，而不是表面的知名度。”王昊总结，这种共鸣，直接驱动了产品定义的革新。北京越野产品中心总经理、北汽股份执行总裁、北汽研究总院执行院长徐峰告诉《企业观察报》，产品开发已从工程师主导的“参数竞赛”，转向用户深度参与的“场景共创”。

  最典型的案例是BJ30旅行家，被称为“听劝之路第一车”。其诸多设计如原厂拓展套件、强化车顶行李架等，均直接来自摄影师、旅行爱好者等用户的反馈。即将发布的BJ81，更是将“用户共创”贯穿全程，从造型到功能选择均向核心种子用户开放。“我们想，未来的竞争，不再是单纯比谁更‘硬’，更是看谁能带来更符合时代要求的用车体验。”王昊表示。BJ40增程版的成功（2025年连续9个月增程方盒子销量第一），正是“越野+电动化”满足用户“可城可野”需求的有力印证。


  用户思维的落地，需要强大的体系能力支撑。对于北京越野而言，这意味着对传统研发、制造、营销链条进行一次“刮骨疗毒”式的改造。

  “营销不再是某个部门的事，而是整个公司的引擎。”王昊指出。2025年，北京越野重构营销体系，成立“营销军团”，并建立实时数据中台，实现从线索到成交的全链路数字化打通，最终使流量转化率提升30%，成交周期缩短20%。

  然而，比营销变革更触动人心的，是对质量的偏执坚守。“我到北京越野以后，在2025年3月份第一次经销大会上就当众砸了一辆质量不合格的北京越野车。”王昊回忆道，“这一砸，砸出了敬畏，砸出了决心，砸出了态度。”他坚定地提出“厂家的质量不合格率，千分之几也好，万分之几也好，对于用户来说就是100%”。

  这一理念被贯穿至全链条。王昊带领高管团队定期到智能工厂，亲自担任PDI质量下线检测员，每检测一台车便签名贴上专属标签。“这个签名签署就是我们对用户的承诺，这台车我们来负责。”北汽股份总裁助理、北京越野智能工厂总经理朱百庆告诉《企业观察报》，工厂正深度融合数字化与智能化，利用数字孪生技术进行产品与生产虚拟验证，并引入AI智能检测和具身机器人，实现从研发到物流的全过程质量可追溯。

  在成本控制这一关键且敏感的经营环节，北汽股份总裁、党委副书记陈更向《企业观察报》阐述了北京越野的深层思考与差异化破局逻辑：“近两年行业热议的‘卷’，只是竞争的表象，其背后是智能化、新能源化等多重产业技术变革的叠加共振。”

  陈更进一步点明，北京越野的成本管控绝非以牺牲品质为代价的粗放压缩，而是锚定供应链韧性、规模效应、技术创新三大核心抓手的科学优化。一方面依托长期合作的战略供应商体系筑牢质量根基，借由大单品战略释放规模红利；另一方面通过平台化设计等技术手段，从研发源头优化成本结构。

  “今年新年首个工作日，我们就在工厂召开了全链条质量工作会。”陈更透露，北京越野的核心思路，是在保障供应链安全与产品品质的前提下，以技术迭代与体系升级锻造成本竞争力。“我们追求的不是单纯的降本数字，而是以质量为底线、以创新为驱动的成本优势，这才是北京越野构建核心竞争力的关键方向。”

  通过用户洞察驱动产品创新，以极致质量赢得用户信任，再借体系增效反哺研发与用户投入，北京越野试图构建一个彼此增强的“增长飞轮”。“2025年我们能交出这份成绩单，靠的就是用户思维、产品矩阵、经营体系，这三股力量汇聚在一起就是一个密闭的飞轮。”王昊说。


  清晰的战略，最终要落在具体的产品矩阵上。面对未来，北京越野展示了一张雄心勃勃的路线图。

  根据规划，到2027年，北汽集团需实现整车销量300万辆，其中自主品牌占比三分之二，新能源汽车过半，而北京越野承担着核心引擎作用，目标直指50万辆。

  更为长远来看，“到2030年，我们要达到百万辆的销量规模。”徐峰公布了这一目标。支撑这一目标的，是一个覆盖轻越野、专业越野、豪华越野三大系列，从A0级到D级的庞大产品谱系。仅2026年，北京越野就计划推出6款新车，覆盖从14万级入门的BJ40探险家，到搭载华为最新智能驾驶系统的豪华智能越野SUV新BJ60，再到与用户深度共创的战术风C级SUV——北京81。

  产品规划清晰地体现了北京越野对市场趋势的判断，即专业越野走向“更豪华、更智能、更安全”的高阶需求；而轻越野市场则在情绪需求、户外生活常态化及审美个性化三大趋势下快速崛起，成为规模达千万辆级的SUV市场中的新蓝海。“越野平权”成为核心战略。“我们将呈现越野车更好的姿态，在保证质量的前提下，让用户以更亲民的价格享受专业越野产品，这是‘越野平权’的核心内涵。”徐峰强调。

  渠道布局的加速扩张成为销量增长的重要支撑。2025年北京越野新增136家经销商，2026年计划再添100家，通过“有统有分”的双网策略，实现专业越野与轻越野产品的精准覆盖。“硬件上，具备条件的经销商可同时经营两大系列，资源有限的则聚焦单一赛道；软件上，我们通过数据中台打通从线索到成交的全链路，让流量转化率提升30%，成交周期缩短20%。”王春风透露，目前北京越野的个人用户占比已达83%，较此前提升13个百分点，15万以上高价值产品销量持续增长，标志着品牌已从“工具车”成功转向“生活方式载体”。

  生态合作与全球化布局则将进一步拓宽发展边界。北京越野计划将产品拓展至欧洲、亚太、中南美等全球主要市场，推出高温版、高寒版、欧盟版等定制化车型，通过SKD/CKD方式实现海外本地化生产。“海外市场的增长速度将超过国内，未来国际销量占比将逐步提升。”王昊告诉《企业观察报》。同时，围绕越野场景构建的生态体系将持续完善，从原厂改装套件、越野基地运营到文旅产业合作，形成“车-场景-生活”的完整闭环。


  回顾中国越野车市场发展历程，不少企业曾折戟于技术路线摇摆、产品定位偏离、品牌升级受阻等“战略陷阱”。站在3.0时代的新起点，北京越野所构建的“抗风险能力”，正源于其对历史经验的汲取与对自身基因的扬弃。

  首先，是战略定力与赛道选择的清晰。北京越野选择“越野+”赛道，是基于自身64年军工技术积淀的绝对优势，也是对“情感消费”和“户外生活方式”兴起这一市场趋势的精准把握。这避免了盲目追逐热点而迷失根本。

  其次，是构建动态平衡的核心能力组合。技术积累上，坚守非承载车身、底盘调校等传统越野核心技术基本盘，同时全力攻坚新能源（增程、插混、纯电）与智能化（智能座舱、高阶智驾、无人机协同）新赛道。产品矩阵上，形成“硬派夯基础、轻越野拓市场、豪华树标杆”的协同布局，避免单一产品线风险。品牌认知上，推动品牌从“专业工具”向“探索精神象征”和“圈层认同标签”升华，拓宽用户基础。

  最后，是打造以用户为中心的价值闭环和敏捷组织。从王昊的“听劝”到全链条的用户共创，从营销军团的建立到智能工厂的柔性生产（可混线生产汽、柴、增程车型，并向定制化演进），北京越野正在将用户的真实反馈，转化为产品迭代、质量改进、服务优化的直接驱动力，形成快速应对市场变化的机制。

  “今年如果让我以一首歌结尾，我会选择唱《从头再来》。”专访尾声，王昊对《企业观察报》说，“因为今天给大家汇报的成绩都是昨天，从今天开始，我们希望每一天都作为创业公司的第一天来努力奋斗。” 这份清醒，或许正是这家穿越了漫长周期的“越野世家”，在面对前所未有的激烈竞争时，最宝贵的底色。

  从“中国越野车发明者”到立志成为“中国越野车普及者”乃至“引领者”，北京越野的征程，是一场关于如何让深厚遗产在新时代迸发新活力的深刻实践。其价值不仅在于销量数字的突破，更在于为传统制造企业在产业剧变中实现品牌焕新与体系重生，提供了一个可供剖析的鲜活样本。前路依然挑战重重，但那个曾经略显孤傲的“越野孤岛”，正以其坚定的步伐，迈向更为广阔的“用户大陆”。